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化粧品業界中国市場 欧米勢に苦戦の理由を探る 中国女子の本質的嗜好 August 8, 2013 (Thu)

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2013年8月7日付読売新聞朝刊9面経済面、前日に引き続き「激変 化粧品業界」と題して、「中国市場 欧米勢に苦戦」のサブタイトル。「1981年の資生堂を筆頭に、国内市場が縮小傾向の中、化粧品大手が次々に中国進出、資生堂は中国市場占有率第2位、年成長率20%を維持してきたが、昨年9月の反日の影響で、12年度の中国売上高は前年度比1.8%増と急減速。カネボウを傘下に置く花王も、化粧品等の12年度連結売上高の前期比伸び率が4ポイント低下」と、日本の化粧品業界苦戦の模様を伝えています。

欧米勢の追撃は本物か

いまや「資生堂」を知らない中国人女性はいないと思われるぐらい、中国にその名は浸透しています。日本のビジネスマンの中国へのおみやげとしても定番です。現地では、製品に対する信頼感は言うまでもありませんが、日本式の接客も好評のようです。

けれども、一方で、日本人に好まれる販売スタイルや販売戦略が、必ずしも中国人に馴染むとは限りません。以前、中国でのコスメ等のマーケティングや販売を専門とする日本人女性がどこかに書いていました。お試しセットのような小さめ容器のものは、割高であるため、お金にシビアな中国人にはウケが悪い、中国人は、初めからお得な大容器を購入するのだと。日本人にとっては安心・良心的な「お試し」は、短気な中国人にはまどろっこしいのでしょう。そして、気になったのが、記事後半、「日本のように自然を強調するのではなく、華やかさが売り」との米エスティローダー店員の自信に溢れた言葉。

中国人女性の本質は「派手」

そうです、欧米勢はよく研究しています。中国人女性の生まれ持った嗜好というものを。ファッションがシゴトの肥やしの私から見ますと、中国には、着こなしがナチュラルかつおしゃれという女性はほぼ存在しませんし、ナチュラルメイクなんて見たことありません。基本、ファッションはオシの強さ命、人と同じなんてイヤ、目立ってナンボ、お金があるほどハデになっていきます。顔はノーメイクか、派手メイク(スッピンでもシッカリ眉にぐるり囲み目派を含む)の両極端。ファッションもメイクも、「お金」をかけていること、持っていることを周囲にはっきりアピールしたいという「面子」ゆえかもしれません。

関西女性の本質も「派手」

日本でも、関西では、ファッションやメイクの嗜好が東京あたりとは明らかに違います。何かと中国人との共通点が多いと言われる関西人、美意識も然り。「いかに(メイク)していないように見せるか」の東京に対し、「同じお金かけるなら、(化粧)しているように見えたほうがええやん」との合理性に基づいているとか。な~るほど。キレイに対する考えも土地それぞれです。

原発事故や反日も大きな要因かもしれませんが、それだけでしょうか。「ナチュラル美」よりも「華やかさ」を強調する欧米勢のほうが、中国女子の好みといいますか本質をつかんでいるという点では、大きくリードしているように思われます。北京のCBDの中心、地下鉄2号線と10号線の交差する国貿駅の改札口や地下通路、よく見かけるコスメの大型広告は、そういえば、ランコムやエスティローダーなど、欧米勢ばかり。そこへ最近対抗しているのが中国勢。というわけで、このあたりで「関西流」を持ち込んでみたらいかがでしょう?

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